周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎn关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少g)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部(bù)音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自(z关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少ì)有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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